摘要：世界衛生組織制定的國際條約《煙草控制框架公約》明確要求必須在煙草包裝上警示煙草的危害, 這使得控煙力度越來(lái)越大, 而香煙包裝的廣告空間卻越來(lái)越小, 怎樣設計新穎的香煙包裝是設計者的任務(wù)與職責。本文將從控煙與現代香煙包裝設計著(zhù)手, 探討現代香煙包裝設計的要素、現代思想在香煙包裝設計中的運用、現代香煙包裝設計發(fā)展趨勢。

　　關(guān)鍵詞：香煙; 控煙; 現代包裝; 包裝設計;

　　Abstract：The international treaty on tobacco control framework established by the WHO explicitly requires that tobacco packaging must be warned against tobacco damage, making tobacco control more and more powerful, and the advertising space for cigarette packaging is becoming smaller and smaller. How to design novel cigarette packaging is the task and responsibility of designers. Starting from the design of tobacco control and modern cigarette packaging, this paper will discuss the elements of modern cigarette packaging design, the use of modern ideas in the design of cigarette packaging, and the development trend of modern cigarette packaging design.

　　Keyword：Cigarette; Tobacco Control; Modern packaging; Packing design;

　　產(chǎn)品包裝是商品組成的重要部分, 是消費者對產(chǎn)品形成的視覺(jué)體驗, 展示并傳遞產(chǎn)品的個(gè)性。現代香煙包裝設計的功能主要有保護產(chǎn)品、防偽、美化裝飾和宣傳產(chǎn)品, 優(yōu)秀的香煙包裝設計不僅可以保護香煙完整品質(zhì), 還能對消費者形成良好視覺(jué)效果, 提高香煙附加值, 保證順利銷(xiāo)售香煙。如今, 沒(méi)有好的包裝就沒(méi)有好的市場(chǎng)幾乎是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一條基本規律, 而香煙包裝在近幾年有很大的發(fā)展, 探討現代香煙包裝設計具有重要意義。

　　1、控煙與現代香煙包裝設計

　　香煙包裝是煙草制造商和控煙方爭奪的陣地, 因為香煙廣告還報紙、電視等媒體被嚴格控制甚至是禁止, 在缺失其他市場(chǎng)信息的情況下, 香煙包裝就成為煙草行業(yè)宣傳產(chǎn)品的關(guān)鍵甚至唯一傳播載體。但煙草對人體健康有巨大的危害, 且吸煙對嬰幼兒的影響比成人更嚴重, 國家大力宣傳戒煙。基于控煙要求, 現代香煙包裝設計必須嚴格遵守法律法規。隨著(zhù)人們的生活水平越來(lái)越高, 危害人體健康的香煙勢必會(huì )受到更多更嚴厲的限制。香煙包裝設計者必須采取合理有效的措施保證香煙包裝上清楚明白地標注警示語(yǔ)“吸煙有害健康”, 增強消費者的戒煙欲望與健康風(fēng)險意識, 這是現代設計者的社會(huì )責任[1]。與此同時(shí), 吸煙是人類(lèi)延續多年的特殊嗜好, 億萬(wàn)煙民形成對香煙的長(cháng)期依賴(lài), 不可能即時(shí)戒煙, 且香煙在國民經(jīng)濟領(lǐng)域的作用也無(wú)法在短時(shí)間被取代, 因而控制香煙消費直至消除吸煙將是一條十分漫長(cháng)的道路。現代香煙包裝設計則是實(shí)現香煙價(jià)值即提高附加值的重要手段之一, 設計者不僅要通過(guò)包裝如實(shí)告知消費者香煙焦油含量與香味特征, 還要體現出鮮明的特征, 突出香煙的品牌價(jià)值與公司形象, 把握市場(chǎng)消費導向, 給購買(mǎi)香煙的消費者留下深刻印象, 挖掘購買(mǎi)潛力。

　　2、現代香煙包裝設計要素

　　2.1、煙標設計

　　香煙是世界范圍內最暢銷(xiāo)的一種商品, 品種繁多, 某種香煙要想脫穎而出贏(yíng)得消費者的青睞, 不僅其內在質(zhì)量至關(guān)重要, 外在包裝設計也很關(guān)鍵。對于現代香煙包裝設計來(lái)說(shuō), 煙標與色彩、圖形是三大設計要素, 設計者應有合理準確的把握。

　　在設計香煙包裝的煙標時(shí), 現代設計者應使用信息化表現手法, 用大方、簡(jiǎn)明的方式向消費者表達香煙產(chǎn)品信息, 提高消費者對香煙的確認度。所以設計者設計的煙標應一目了然, 快速準確地傳達產(chǎn)品信息, 讓消費者在同類(lèi)商品中對香煙產(chǎn)生好感、加深印象。簡(jiǎn)化代表著(zhù)化繁為簡(jiǎn), 秩序感和整體感則是單純形式組合讓人產(chǎn)生的主觀(guān)視覺(jué)感受, 所以現代設計者更傾向于在香煙包裝設計中運用抽象形態(tài)[2]。如菲利普莫里斯公司的萬(wàn)寶路香煙、日本煙草公司的七星香煙、雷諾士煙草公司的MORE、SALEM等等。

　　在設計煙標時(shí), 怎樣引人注目, 讓消費者易認、易記, 不但要做到簡(jiǎn)潔, 還要設計出和其他煙標有顯著(zhù)差異的個(gè)性化煙標, 讓煙標更突出、更醒目, 富有個(gè)性形象感。如紅河99牌和其他香煙煙標的差異就在于其主調色是白色, 加印藍色線(xiàn)條, 并將金牛圖案印在線(xiàn)條的上方, 下方則印有藍色紅河牌名和金色拼音, 用牛與橢圓框構成香煙的標志圖案, 整體設計清新大方, 和市場(chǎng)上的其他香煙形成顯著(zhù)差異, 給消費者留下截然不同的感覺(jué)。

　　2.2、色彩設計

　　在現代香煙包裝設計中, 色彩的地位至關(guān)重要, 通過(guò)色彩設計能讓香煙產(chǎn)品形成獨特視覺(jué)特點(diǎn), 對消費者更有誘惑魅力, 引導并刺激消費者購買(mǎi), 增強品牌記憶。在設計香煙包裝的色彩時(shí), 應先選定主色調, 即印刷面積最大的底色, 這決定香煙產(chǎn)品的定位, 直接影響消費者接納該香煙產(chǎn)品的程度。同時(shí), 香煙品牌名稱(chēng)的用色與字體樣式都很重要, 一般使用草書(shū)、行書(shū)、隸書(shū)、琥珀、彩云等有較高藝術(shù)含量的字體, 且顏色用專(zhuān)色體現, 在做到與眾不同的同時(shí)起到防偽的作用。

　　如白沙系列香煙產(chǎn)品的包裝設計就通過(guò)色彩彰顯藝術(shù)特點(diǎn), 用色調冷暖、顏色深淺、搭配等區別口味, 方便消費者快速識別。白沙牌香煙包裝設計就依據色彩區別口味, 白色包裝表示吸味柔和、淡雅, 深受市場(chǎng)歡迎, 是煙民喜愛(ài)的一種規模性香煙代表產(chǎn)品, 在低價(jià)位香煙中長(cháng)期被不同地域、不同年齡的消費者認同、接受, 吸味以中間香為主, 煙氣醇和, 口味兼容南北, 勁頭適中, 自然飽滿(mǎn), 余味生津;主色調是香檳色的包裝, 配合柔美金黃色細線(xiàn)條和鐳射紙的包裝設計, 富有文化底蘊, 溢彩流金, 表現出香煙綿甜純凈、口感醇和、香氣飽滿(mǎn)、余味悠長(cháng)等特征;包裝設計的主色調是鮮艷紅色, 則表示熱烈喜慶, 彰顯經(jīng)典珍貴, 體現出香煙吸味厚重、柔軟綿長(cháng)、香氣濃郁、后勁充足等特征;白沙牌華貴藍軟包裝設計是該系列的高端香煙產(chǎn)品, 用藍色表示吸味自然清香、柔和飽滿(mǎn)、口感純凈、余味生津等內涵特征。

　　2.3、圖形設計

　　現代香煙包裝設計不僅涉及傳統文化, 還涉及現代手法, 在圖形設計中產(chǎn)生現代和傳統的碰撞, 這就需要現代設計者善于融合傳統和現代, 將傳統圖形的民族化和現代化融合在一起, 彰顯中國傳統文化的精髓, 促進(jìn)中國文化的演變與發(fā)展。現代設計者一方面要在香煙包裝圖形設計中肯定傳統文化, 另一方面要讓傳統文化經(jīng)歷有意義的改變過(guò)程, 盡可能超越經(jīng)典, 融入現代個(gè)性, 優(yōu)化香煙包裝設計[3]。

　　如紅金龍品牌下的火之舞紅的包裝設計就使用了火焰底紋, 通過(guò)與龍的圖形進(jìn)行配合設計, 展現火熱的飛龍在天激情。又如黃鶴樓1916香煙包裝設計就對中國古代建筑藝術(shù)實(shí)施概括化處理, 體現華麗古典的感受, 配合精美傳統紋飾的點(diǎn)綴以及經(jīng)典的篆字, 使得整個(gè)氣勢猶如站在恢弘的中華文化之上。同時(shí), 該包裝設計好進(jìn)行新的改革, 利用兄弟圖像, 現代意味濃郁, 且在古典背景之下使用兄弟圖像設計并不會(huì )讓人感覺(jué)突兀, 因為設計者在頭像周邊還設計出經(jīng)典的傳統封口花, 在后面也有顛倒的20, 質(zhì)感和兄弟頭像一致、和諧。可以說(shuō)該香煙包裝設計充分體現出把傳統圖形進(jìn)行民族化和現代化的融合, 構筑現代香煙包裝設計的新舞臺, 使黃鶴樓香煙獲得巨大銷(xiāo)售量, 躋身為中國高檔香煙品牌之一。

　　3、現代思想在香煙包裝設計中的運用

　　現代思想強調包裝設計的功能性, 主張包裝形式追隨包裝功能, 所以設計者首先要解決現代香煙包裝的功能問(wèn)題, 其次才考慮包裝形式。在競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境里, 香煙品牌要想擴大市場(chǎng)、吸引更多消費者、提升品牌價(jià)值, 就務(wù)必要從包裝設計上創(chuàng )新。現代香煙包裝的每一個(gè)視覺(jué)要素均應具備對應的作用和功能, 且把包裝上的信息簡(jiǎn)化成最近本的品牌、商品名、產(chǎn)品形象這幾個(gè)元素, 同時(shí)盡可能刪除各種無(wú)用的、妨礙視覺(jué)傳達的元素, 高度統一現代香煙包裝的功能和表現形式。現代思想反對在香煙包裝設計中使用裝飾性的圖案, 將裝飾視為視覺(jué)污染, 沒(méi)有實(shí)用性。紅金龍品牌香煙包裝設計就很好地運用現代思想, 通過(guò)簡(jiǎn)化處理包裝表面, 設計出簡(jiǎn)單的、有視覺(jué)沖擊力的現代化香煙包裝。在紅金龍香煙品牌的火之舞包裝設計中, 設計者數次調整, 用鐳射光柱打造外觀(guān)包裝, 再現動(dòng)感深藍, 個(gè)性張揚、魅力放射, 完全去除繁瑣裝飾, 整體效果簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)潔, 讓人看起來(lái)更醒目。還有硬盒紅金龍香煙包裝設計使用簡(jiǎn)單的塊面紅色, 配合一抹簡(jiǎn)單的黃色, 模仿現代性特征顯著(zhù)的筆觸, 使得整個(gè)香煙包裝獨具時(shí)代感, 優(yōu)化視覺(jué)傳達效果。

　　4、現代香煙包裝設計的發(fā)展趨勢

　　在國家的環(huán)保發(fā)展戰略的引領(lǐng)下, 綠色設計成為現代香煙包裝設計的主要發(fā)展趨勢。綠色設計指的是立足于人類(lèi)健康的角度, 形成現代設計理念, 在包裝設計中充分體現人性化思想, 將其應用于現代香煙包裝設計, 就是選擇并利用無(wú)毒無(wú)污染的、自然可再生的和易溶解、無(wú)公害、多功能的包裝印刷材料做成外表實(shí)用、美觀(guān), 既環(huán)保又富含現代氣息的一種香煙包裝產(chǎn)品。如以清爽的文字、明快的色彩以及簡(jiǎn)潔的線(xiàn)條等構成的現代香煙包裝在市場(chǎng)上備受消費者喜愛(ài), 設計者應積極借鑒這種簡(jiǎn)約的香煙包裝設計風(fēng)格, 以確保實(shí)現香煙包裝的基本功能為基礎, 在包裝的造型樣式、形態(tài)結構、煙標、色彩與圖形等方面都滿(mǎn)足綠色產(chǎn)品審美需要, 讓消費者產(chǎn)生回歸自然、返璞歸真的視覺(jué)感受, 預防并禁止對消費者造成視覺(jué)污染。

　　針對現代香煙包裝的綠色設計發(fā)展趨勢, 還應配合使用現代先進(jìn)的高新印刷技術(shù), 通過(guò)環(huán)保安全的油墨與新的印刷工藝、印刷方法, 盡可能弱化油墨氣味對香煙吸味的影響, 減少重金屬、揮發(fā)性有機化合物、苯等有毒物質(zhì)的含量, 確保香煙包裝的環(huán)保性[4]。如現代香煙包裝印刷使用的紫外光固化柔印油墨, 其物理化學(xué)性能優(yōu)良, 不易燃, 不會(huì )因排放溶劑而污染環(huán)境, 和水性油墨相比更安全, 且印刷適性較好, 印刷的品質(zhì)也較高, 在印刷環(huán)節不會(huì )改變物性, 附著(zhù)牢固, 不易發(fā)生堆版糊版的問(wèn)題。除此以外, 這種油墨還有著(zhù)墨力強、再現性好、網(wǎng)點(diǎn)清晰度高、顏色光亮鮮艷等優(yōu)點(diǎn), 是理想的香煙包裝環(huán)保型印刷油墨。

　　現代香煙包裝綠色設計充分體現出新的設計價(jià)值觀(guān)念, 符合時(shí)代潮流, 綠色設計必將是現代香煙包裝設計的必然發(fā)展趨勢。

　　5、結語(yǔ)

　　現代香煙包裝設計還有很長(cháng)的路要走, 怎樣運用現代甚至更超前的技術(shù)與手法吸引消費者對香煙的注意與喜歡, 樹(shù)立品牌形象, 這對新時(shí)代的設計者們而言至關(guān)重要。在日常實(shí)踐中, 香煙包裝設計者應正視控煙與設計工作的關(guān)系, 基于現代香煙包裝的煙標、色彩與圖形這三大要素實(shí)行優(yōu)化設計, 注意在香煙包裝設計中運用現代思想, 并對其綠色設計發(fā)展趨勢引起足夠的重視, 走現代香煙包裝設計的可持續發(fā)展道路。

　　參考文獻
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　　[3]何燕.淺談材料在包裝中的設計語(yǔ)言研究——以香煙包裝為例[J].藝術(shù)科技, 2016 (02) :63.
　　[4]鄭仁思, 李瑩.論香煙包裝設計中戒煙圖形的主題與表現[J].中國包裝工業(yè), 2015 (12) :49.